Recomendaciones de Ogilvy para el Diseño Publicitario
Respecto a los titulares:
Por término medio los titulares son leídos por cinco veces más personas que el conjunto del texto. Por lo que si el titular no logra vender el producto, se habrá malgastado el 80% del dinero empleado.
• Los titulares más eficaces son los que prometen un beneficio al lector.
• Los que contienen alguna noticia tiene el éxito asegurado (nuevo producto, mejora), recordados por un 22% más de lectores.
• Una noticia, expresarla de forma clara y firme en el titular. Palabras garantizadas y seguras: sorprendente, presenta, ahora, de pronto…
• Los titulares que ofrecen información útil, invitan más a la lectura.
• Aconsejable incluir el nombre de la marca en el titular.
• Utilizar titulares largos o cortos según sus necesidades, ya que ambos pueden ser eficaces.
• Los datos concretos son más efectivos que las generalidades.
• Cuando el titular figura entre comillas se incrementa el interés en un 28% como promedio.
• Cuando el anuncio se publica en periódicos locales se obtiene mejores resultados si se incluye el nombre de cada ciudad en el titular.
• Los titulares ingeniosos y con doble sentido o acertijos, son antiproductivos. El titular tiene que telegrafiar el mensaje.
• Titulares ciegos: no dicen en qué consiste el producto, ni cuál es su función, el nivel de atención que consiguen es inferior en un 20% al promedio.
En cuanto a Imàgenes:
- En cuanto al tema de la ilustración, sin una buena idea ni siquiera un gran fotógrafo podrá hacer nada.
- Las fotografías más eficaces son aquellas que despiertan la curiosidad del lector, siendo un estímulo narrativo.
- Si no hay ninguna historia que contar puede dar buen resultado que el tema de la imagen sea el producto.
- La utilización de personajes familiares o "famosos" que incrementa el nivel de atención en los anuncios impresos.
- Las ilustraciones deben ser lo más simple posible, limitando el centro de atención a una sola figura, ya que las escenas abigarradas no atraen.
- El rostro humano no debe ampliarse a tamaños mayores del natural, ya que repele a los lectores.
- Los temas históricos aburren a la mayoría de los lectores.
- Las imágenes que interesan más a los lectores: "Bebés emotivos, animales emotivos y eso que podría definirse como sexo" (Editor del Daily Mirror).
- El espectador desea identificarse con sus estrellas, por lo que cuando se utiliza una fotografía de una mujer, los hombres ignoran el anuncio. A no ser que estemos hablando de sexo.
- Sorprender al lector también mediante el color: si la publicación es en cuatricromìa, llamará más la atención una imagen o un anuncio que rompa con esa tónica a la inversa ocurrirá con una publicación que sea en blanco y negro.
- Cuando se anuncian productos utilizados en cocina atrae más la atención del lector la fotografía de un plato preparado que la de los ingredientes.
Según Ogilvy el orden de lectura de un anuncio es primero la imagen, a continuación el titular y por último el texto. Por eso los anuncios clásicos de Ogilvy la ilustración se coloca en la parte superior, el titular debajo de la imagen y el texto debajo del titular, siguiendo el orden en que normalmente se lee, de izquierda a derecha y de arriba a abajo. Según Ogilvy, si el titular precede a la Ilustración se obliga al lector a examinar el anuncio en un orden al que no está acostumbrado.
Pese a la importancia que pueden tener los diferentes elementos de forma individual, deberemos siempre considerar que el total del anuncio es diferente a la suma de sus partes. Ante una pieza de comunicación los estímulos no se perciben como un juego de elementos, sino como un todo que tiene un significado propio que no es necesariamente deducible de los componentes individuales.
muy bien
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